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我在自製中的卡通人物
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Monday, Jun 15, 2009 11:48AM / Members only
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數據:
2006年中國製作完成的國產電視動畫片共124部，共計82326分鐘。15個國家動畫產業基地自主製作完成國產動畫片81部51030分鐘。
2007年，全國已有17個國家動畫產業基地。自主製作完成國產動畫片132部，80457分鐘，約佔全國總產量的79%，比2006年增長58%.
2008年上半年，全國已經在廣電總局備案公示的國產電視動畫片共184部，共計168911分鐘。
當動畫電影《喜羊羊》還在做電影可行性論證時，上海某知名院線負責人送了這麼一句話，拍拍屁股甩手就走了。
頗具戲劇性的是，600萬低成本製作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》搶到了春節檔期，首映當日進賬800萬，全國首輪放映沒有結束，票房已達到8000萬元，一下子超越《功夫熊貓》、《閃電狗》等動畫大片。
這一票房奇蹟，使得國產動漫企業頗受鼓舞。另一穗版動漫明星豬豬俠緊跟其後，地毯式植入車載廣告、網絡、手機電視等新媒體平台，瘋狂轟炸將於今年暑期繼續在央視少兒頻道上映的《豬豬俠四》劇情廣告。
視覺盛宴帶來了品牌狂歡，但並未讓任何一家動漫企業賺到大錢。因為「中國動漫企業60%以上的盈利點來自玩具、服飾、圖書等衍生品收益，而非動漫內容出售給渠道商播映。」
當全國六千多家動漫企業都在死扛「中國特色」動漫發財之道時，喜羊羊、豬豬俠依靠「野蠻創新」，試圖通過渠道突圍，帶動整個產業鏈的發展。他們的衝動，並沒有遭到懲罰。
逼出來的營銷突圍
《喜羊羊》這匹「黑馬」的殺出，的確讓很多業內人士大跌眼鏡。
票房難有斬獲始終是國產動漫不敢涉足電影製作的「心頭痛」，最典型的前車之鑑發生在2006年，耗資1.3億、歷時5年的中國首部原創三維動畫影片《魔比斯環》問世，首週票房10萬，上映20天，票房總計300萬，不到預期票房的1/3.
但是，動畫電視劇收視率卻是反向增長，並一個勁推高國產動畫廠商的創作熱情。相關統計顯示，目前全國有78個動漫（動畫）產業基地，動漫製作機構從2002年的120多家驟增至目前的6400多家。
當大家削減腦袋都在往電視平台上擠的時候，「動漫企業想要脫穎而出，就必須依靠電影差異化營銷來提升品牌價值。」喜羊羊投資方之一原創動力副總經理劉蔓儀說。
喜羊羊奇蹟：時間得掐准
2008年初，《喜羊羊與灰太狼》的全國圖書銷量突破200萬冊，這一飄紅數字讓原創動力公司決策層振奮不已———剔除一名讀者購買多套圖書的因素，按照30%的比例計算目標消費人群，至少有60萬讀者會選擇去看電影版喜羊羊。如果成本控制得當，保本經營應該沒問題。
更重要的是，從2005年8月《喜羊羊與灰太狼》電視動畫片問世至今，原創動力公司已經在全國50多家電視台播出500多集「喜羊羊動畫片」，在北
京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達到17.3%，這個成績已經遠超同期境外動畫片。「粗略計算，已經培育電視觀眾2億人次左右。」
但真正到了砸錢進去時，還是非常謹慎。「喜羊羊」動畫影片製作成本僅有600多萬，不及《滿城盡帶黃金甲》的一件道袍，還是由原創動力、上海文廣集團和北京優揚電視公司三方共同出資。「採用二維動畫的一大原因也是為了節省資金，二維成本比三維少1/4.」劉蔓儀說。
今年1月16日，全國中小學生進入寒假的第一天，《喜羊羊》正式公映。為了避開與各大影院正在熱映的《赤壁》（下）撞車，《喜羊羊》選擇了白天的檔期。
「時間點掐得準是極為重要的。電影消費歷來就有反經濟週期增長的規律，貼上『國產』標籤的動畫片，家長們還是很買賬的。」營銷專家鄭香霖這樣分析。
為盜版做嫁衣
一下子攫走8000萬的票房表現，很自然地贏得了資本的賞識和業界的聚焦。
但是，原創動力副總經理劉蔓儀卻把目光投向一德路———廣州最集中最古老的玩具精品集散地。這裡檔口貨架上的山寨版「喜羊羊」有貼紙、紙杯、小傘子、
毛絨娃娃……不管你想不想得到的，統統都有。「很多品類還是我們沒來及開發授權的。電視一上，盜版產品跟著上。」劉蔓儀無奈說道，這倒變成是原創動力給盜
版產品做嫁衣。
「這還怎麼賺錢呀？」劉蔓儀說，動漫公司60%以上的盈利點來自於動漫衍生品。動漫公司通過授權品牌租賃商，根據簽約比例從授權產品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌商標租賃費，把價格一路壓低，對正版商品的致命打擊。
儘管，在喜羊羊攫走8000萬票房之後，立馬有巧克力、雪糕、個人護理品等十幾個不同品類的供應商找上門來談授權事宜，「喜羊羊」身價跟著水漲船高，業界戲言稱喜羊羊是中國動漫史上最賺錢的一隻羊，品牌價值值數億。
實際上，迅速崛起並沒有造就「一夜暴富」的動漫神話。2008年原創動力經營收入1000萬元，2009年的營收預計不過2000萬元左右，差不多正好盈虧持平。———盜版橫行是增益有限的原因所在。
直接銷售動漫作品不賺錢
儘管跟多家知名風投有過親密接觸，但是原創動力至今還沒有引資的實質行動。「風投都是追求短期投入之後有個高回報，但是動漫產業是需要花費很長時間去養的，不能急功近利。」劉蔓儀解釋。
這句話的潛台詞其實是原創動力的「吸金」能力還不是很強。
據悉，國內二維動畫的平均製作成本是6000—8000元/分鐘，將動畫電視劇賣給電視台播出，約可以收回20%的成本，打進央視頻道後，不少省市都有獎勵、補貼機制，可申請立項，爭取財政撥款。
不過，「現在真正有錢去購買動畫片的電視台不會超過30家。業內常規做法是動漫公司把動畫片」貼「給電視台時，置換電視台廣告，動漫公司再把廣告時間打包賣給廣告公司。」營銷專家鄭香霖說。
從這個角度來看，動漫公司在電影、電視、網絡等各種渠道投映動畫片，更多的是一種營銷推廣手段，而不是銷售目的。最終的著眼點還是回歸到提升動漫形象的知名度和美譽度，從而拉動授權衍生品的發展。「說白了，靠製作動漫影視作品來銷售是不能賺錢的。」
國產動漫的網絡圍城之困
更兇猛的戰爭實際是在網絡，而非電影、電視等傳統播放渠道。
以視頻網站最具人氣的迅雷為例，其收錄的動漫片中，有468部日本動漫，36部美國動漫，本土動漫僅17部，境外資源佔壓倒性優勢，米老鼠、奧特曼、小熊維尼等外國動漫明星們可以不費吹灰之力便將國產動漫新形「掃蕩出局」。
但是，3月31日，在「喜羊羊」5歲生日的這一天，一個喜訊從天而降。國家廣電總局下發《關於加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，明確規定「未取得
《電影片公映許可證》、《電視劇發行許可證》、《電視動畫片發行許可證》的相關境內外動畫片，一律不得在互聯網上傳播。」
這意味著，影視禁令一旦執行，九成以上的境外動漫資源將會絕跡。動畫外劇曾帶來的流量和用戶將一去不返，甚至加倍流失。
後進者豬豬俠的「高科技」革命
廣東詠聲文化傳播公司CEO古志斌看到了這一商機———沒被放開的新媒體渠道是避開與國外動漫正面交鋒的最佳戰場，而且發展勢頭正勁，「新媒體的廣告將會越來越值錢，將是動漫增值服務的新的增長點，或將引爆動漫產業『核聚變』」。
當「喜羊羊電影突圍」模式攪得動漫天下大亂之時，古志斌卻暗地裡在移動手機動漫、迅雷等視頻網站、公交車車載媒體等高科技傳播渠道佈陣，迅速植入計劃於今年暑假在央視上播放的三維動畫《豬豬俠四》劇情廣告。同時籌拍《豬豬俠》影片。
高科技作為動漫產業前鋒的成長速度是驚人的。以手機動漫為例，在沒有正式商用和大規模推廣的情況下，到2008年底中國的手機動漫彩信用戶已超過80
萬，遠遠超過暢銷圖書的銷售量。與此同時，中國移動正在著力構建一個完善的手機動漫終端消費載體的手機電視，4月份，試商用不到一個月，僅浙江就發展手機
動漫用戶5萬戶。「屆時，豬豬俠系列劇也會在移動手機漫畫上播放。」古志斌說。
這種攻城略地式的渠道收編絕非一時衝動。古志斌的「野心」還在於依託渠道整合平台，來換取植入式廣告的盈利豐收。在豬豬俠的一份授權宣傳單張上，記者
看到，豬豬俠招徠授權商的香餑餑正是「整體品牌傳播」。合作授權商的廣告片可直接加入動畫片廣告時段中，跟隨動畫片一起播放，也可將自有產品植入公司動畫
內。
此舉頗有打破動漫依託衍生品的銷售提成這一傳統做法的味道，有意嘗試將盈利模式扳向通過賣廣告來變相賣內容產品。至於能否形成別具一格的固定盈利模式，進而帶活整條產業鏈，仍有待市場檢驗。
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